Dove voglio andare? Cosa mi serve? Queste sono forse le prime due domande da porsi quando si decide di intraprendere un viaggio: definire la meta e individuare l’occorrente necessario per raggiungerla e per godere dell’esperienza, in una parola, pianificazione.
Lo stesso vale per una destinazione turistica, e per i territori che mirano a diventarlo. Una buona pianificazione è la base per una corretta partenza.
Nell’ambito della progettazione turistica esiste uno strumento per farlo, questo strumento è il piano strategico di sviluppo turistico: un documento che definisce la visione, gli obiettivi e le azioni per promuovere e valorizzare il potenziale turistico di un territorio.
A partire da un’analisi di contesto e da una ricognizione delle aspettative della comunità locale, il piano viene strutturato al fine di migliorare la competitività, la sostenibilità e la qualità dell’offerta turistica, favorendo l’integrazione e la cooperazione tra gli attori pubblici e privati coinvolti.
Come farlo e perché farlo? Analisi, condivisione, programmazione e restituzione. Vi raccontiamo in cosa consiste il piano strategico di sviluppo turistico e a quali domande può dare risposta.
Indice
Osservazione e studio del territorio e il suo contesto
L’analisi della domanda è un passo fondamentale per conoscere le caratteristiche, le motivazioni, le aspettative e le preferenze dei viaggiatori che giungono sul territorio e si basa su diversi indicatori come gli arrivi, le presenze, la spesa media, la stagionalità, la segmentazione per tipologia e la modalità di fruizione dell’area.
L’analisi dell’offerta, invece, consiste nel mappare ed esaminare gli attrattori, l’insieme dei servizi e delle strutture ricettive presenti in un determinato territorio, l’attuale modello di governance, con l’obiettivo di comprenderne le principali caratteristiche, i punti di forza ed eventuali criticità.
Per condurre un’analisi efficace, è necessario raccogliere e analizzare dati qualitativi e quantitativi, provenienti da fonti primarie (es. sondaggi, interviste, focus group) e secondarie (es. bollettini ufficiali, rapporti di settore, studi di mercato).
In questa fase è prezioso il confronto con gli stakeholder e con la comunità locale: operatori turistici ed economici, associazioni di categoria, istituzioni pubbliche, residenti. Coloro che animano e operano su un territorio sono fonti di informazioni difficilmente reperibili in altro modo.
Occorre tenere presente che gli attori locali sono fonte di informazioni e possono contribuire con una loro peculiare visione a un’idea di sviluppo turistico territoriale della destinazione. Condividere con essi la fase di analisi è un’occasione per raccogliere stimoli utili alla definizione strategica e per far emergere le reali esigenze del territorio.
La definizione della strategia
Targeting
La fase di targeting individua i mercati – e quindi i paesi e le aree geografiche da cui provengono gli attuali turisti o da cui si prevede di attrarre nuovi flussi – e i segmenti target, ovvero i gruppi di turisti con caratteristiche, bisogni e preferenze omogenee. Le scelte di targeting direzioneranno gli investimenti in termini di prodotto e comunicazione.
Posizionamento
Una volta identificati i segmenti target della destinazione è possibile definire con efficacia e puntualità la strategia di posizionamento da perseguire, per permettere al territorio di differenziarsi rispetto ad altri con caratteristiche simili in termini di offerta. In questa fase, il beneficio razionale che la destinazione offre e il bisogno emotivo che il turista ricerca sono combinati insieme, per creare e comunicare un’immagine chiara e distintiva.
Prodotto
L’identificazione dei segmenti target e della strategia di posizionamento indirizza le scelte strategiche di prodotto su cui incentrare le azioni di sviluppo e consolidamento del sistema di offerta. Quando si parla di prodotto applicato a una destinazione, si fa riferimento a molteplici aspetti:
- la proposizione sistemica di offerta (linee di prodotto), intesa come l’aggregazione delle diverse componenti di prodotto (servizi, infrastrutture, eventi, esperienze, percorsi, itinerari), che deve essere disegnata sulle aspettative e sui bisogni di ciascun segmento target;
- la componente infrastrutturale, di prevalente competenza dell’amministrazione, declinata a sua volta in servizi di informazione, accoglienza, trasporto, viabilità, decoro urbano, ecc.;
- le singole componenti di prodotto, intendendo le proposte dei singoli operatori turistici, commerciali e di tutti i soggetti singolarmente incidenti sulla proposta sistemica di offerta.
A partire da questi elementi, la strategia di prodotto rafforza i sistemi di offerta già esistenti e organizzarne di nuovi.
Comunicazione
Le strategie di comunicazione sono un derivato diretto della strategia di posizionamento e sono sottese al raggiungimento degli utenti nella ricerca della meta del loro prossimo viaggio. L’impostazione della comunicazione parte da una dettagliata analisi della propria audience di riferimento rispetto a caratteristiche, preferenze ed aspettative, con lo scopo di identificare i migliori contenuti per raccontare la destinazione in modo originale, coinvolgente, persuasivo e individuare i migliori canali di distribuzione (online e offline) del messaggio che si desidera trasmettere.
Promo commercializzazione
A partire dalle linee indicate nelle fasi precedenti, è possibile definire la strategia promo commerciale. Questa è utilizzata per collocare l’offerta territoriale sul mercato turistico e deve essere studiata in modo da facilitare l’utente nell’acquisto della sua esperienza di viaggio.
La strategia promo commerciale include la scelta dei canali e delle modalità di distribuzione più efficaci: dalle tradizionali agenzie viaggi e tour operator ai principali player della distribuzione elettronica, come OTA (Online Travel Agencies) e portali di destinazione. Tra le sue funzioni figurano, inoltre, le attività legate al coordinamento del prodotto, all’informazione e alla presentazione della destinazione, all’organizzazione di educational rivolti agli operatori turistici locali, nazionali e/o internazionali preposti alla vendita.
Dalla programmazione all’implementazione
Il piano strategico di sviluppo turistico territoriale diventa quindi lo strumento fondamentale per orientare le scelte pubbliche e private in materia di turismo, in un contesto sempre più dinamico e competitivo. La sua efficacia dipende dalle competenze che lo predispongono e da quelle che ne garantiscono la “messa a terra”. Se il gioco di forze che ruota attorno al management di destinazione, a oggi, risulta particolarmente complesso, la strategia è uno strumento che può definirne le regole.